Marketing internetowy B2B długo wydawał mi się prostszą wersją tego samego, co robi się w sklepach. Mniejsze grupy, wyższe wartości, ta sama mechanika. Po dwóch latach prowadzenia lejków dla firm sprzedających innym firmom wiem, że mechanika jest inna w jednym punkcie, który zmienia wszystko: decyzję podejmuje kilka osób i nikt z nich nie kupuje dziś.
Co zadziałało najszybciej i dlaczego mnie to zaskoczyło
Najlepszy stosunek nakładu do efektu dały treści odpowiadające na pytania, które klienci zadają dopiero na etapie umowy. Nie poradniki „czym jest”, tylko teksty o warunkach współpracy, terminach wdrożenia i tym, co leży po stronie klienta. Jeden taki materiał u producenta maszyn generował po pół roku około 15 zapytań miesięcznie z samej wyszukiwarki.
Zaskoczyło mnie to, bo takich fraz szuka niewielu ludzi. Wolumen bywa poniżej 100 zapytań miesięcznie i w klasycznej analizie fraz wypada z planu na pierwszym sicie. Tylko że w B2B nie liczy się liczba wejść, a to, kto wchodzi. Trzydzieści wejść osób, które negocjują umowę, jest warte więcej niż trzy tysiące wejść ciekawskich. To pierwsza rzecz, którą zmieniłam w sposobie budowania planu treści: sortuję tematy po etapie decyzji, nie po wolumenie zapytań.
LinkedIn działa, ale nie tak, jak obiecują szkolenia
Zainwestowałam w LinkedIn Sales Navigator i sekwencje wiadomości, bo tak wygląda każda prezentacja o pozyskiwaniu leadów. Efekt po trzech miesiącach: odpowiedzi na poziomie 4 procent, z tego połowa uprzejmych odmów, i wyraźnie zmęczony zespół sprzedaży. Koszt narzędzia to kilkaset złotych miesięcznie na osobę, więc rachunek nie zamknął się nawet blisko.
Co zadziałało na tej samej platformie, to publikowanie pod nazwiskiem osoby technicznej z firmy, nie pod profilem marki. Ten sam materiał na profilu firmowym zbierał 300 wyświetleń, na profilu inżyniera 4 tysiące i dwa zapytania. Nie ma w tym magii algorytmu, jest zaufanie: ludzie w branży chcą rozmawiać z kimś, kto ma ręce w tym samym problemie. Profil firmowy zostawiłam do ogłoszeń rekrutacyjnych i informacji o realizacjach, gdzie sprawdza się bez zarzutu.
Gdzie realnie przepaliłam pieniądze
Największa strata to kampanie w Google Ads na frazy ogólne, opisujące kategorię produktu bez żadnego dookreślenia. Płaciłam od 8 do 20 zł za kliknięcie za ruch, który w 90 procentach pochodził od studentów, konkurencji i firm szukających pracy. Trzy miesiące i kilkanaście tysięcy złotych, żeby zrozumieć, że w B2B fraza bez kontekstu zastosowania jest po prostu innym zapytaniem, niż się wydaje.
Druga strata była mniejsza, ale bardziej pouczająca: raport branżowy zamówiony u agencji za kilka tysięcy, wypuszczony bez pomysłu na dystrybucję. Materiał był solidny, pobrało go jedenaście osób. Dobry dokument bez planu dotarcia nie jest treścią, jest plikiem na serwerze. Dziś każdy większy materiał ma zaplanowane co najmniej trzy fale dystrybucji, zanim powstanie pierwszy slajd, i to warunek, bez którego nie zaczynam pracy.
Automatyzacja pomaga dopiero po uporządkowaniu procesu
Wdrażałam HubSpot, potem Pipedrive, potem GetResponse do sekwencji mailowych. Wniosek jest niewygodny dla kogoś, kto pisze o automatyzacji: narzędzie nie naprawia procesu, tylko przyspiesza ten, który już jest. Firma bez ustalonego sposobu kwalifikowania zapytań dostaje po wdrożeniu ładny pulpit i te same chaotyczne rozmowy.
Kolejność, która u mnie działa: najpierw jedna kartka z etapami od zapytania do umowy, potem ustalenie, kto co robi na każdym etapie i w jakim czasie, dopiero na końcu system. Przy takim porządku sensowna automatyzacja sprowadza się do trzech rzeczy: powiadomienia o nowym zapytaniu w ciągu minut, przypomnienia o kontakcie po 3 i po 10 dniach, oraz jednego maila z materiałami dopasowanymi do branży pytającego. To robi różnicę w domykaniu, a nie dwadzieścia automatyzacji, których nikt w firmie nie potrafi wyłączyć.
Ile to trwa i po czym poznać, że idzie w dobrą stronę
Cykl sprzedaży w firmach, z którymi pracowałam, wynosił od 2 do 9 miesięcy. Ocena kampanii po kwartale jest więc oceną w połowie meczu, a większość budżetów jest ucinana dokładnie wtedy. Trzeba zatem mierzyć coś szybszego niż podpisana umowa, ale twardszego niż wyświetlenia materiału.
Trzy wskaźniki, które u mnie przewidywały wynik: liczba zapytań od firm z profilu docelowego, czas do pierwszej odpowiedzi handlowca i udział zapytań, w których pytający zna już naszą treść. Ostatni wymaga jednego pytania w rozmowie i jest najbardziej niedoceniany. Gdy przekracza połowę, treść zaczyna pracować za handlowca, a to moment, w którym budżet na marketing przestaje być kosztem i staje się dźwignią. O narzędziach do automatyzacji lejka pisaliśmy szerzej w tekście o budowaniu lejka bez zespołu.
